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北京华腾索睿投资管理有限公司 尴尬!衡水老白干推出三款超千元价位酒,天猫官方旗舰店销售量仅在两位数

发布日期:2024-06-21 06:46    点击次数:172

  5月中旬, 老白干酒 披露股东大会资料,2024年营收目标为57.8亿元,总成本控制在47.7亿元以内。

  换言之,利润看齐10个亿。

  去年,公司营收首次迈过50亿门槛,达52.57亿元。

  2015年,刚上任集团董事长的刘彦龙,喊出100亿目标,彼时老白干的体量刚过20亿。

  8年过去,体量固然涨了一倍多,形势却很严峻。

  市值约200亿的“河北酒王”,省内有强敌,省外难扩张,且多个品牌,资源分散。破局百亿,挑战重重。

  1

  放慢步伐

  营收100亿元,净利润25亿元,市值500亿元。

  就老白干的未来,刘彦龙团队公开给过这样的期许。遗憾的是,现实有点骨感。

  2023年,刘交出的净利,只有6.66亿元,仅为目标1/4,营收则刚刚过半。

刘彦龙刘彦龙

  一季度业绩回暖,老白干酒入账11.29亿元,净利润1.36亿元,同比增长超33%。

  “头部酒企快速增长,给衡水老白干等更大的压力,酒饮消费趋于理性,管理层应合理确定增长目标。”

  千里智库创始人欧阳千里向《21CBR》记者分析,刘彦龙团队的当务之急,是夯实核心根据地及泛根据地市场。

  衡水老白干的大本营河北,去年销售收入30.39亿元,贡献约6成营收。

  刘彦龙布局多品牌、多香型,手握四家收购来的酒企,即武陵酒、板城酒业、文王贡酒、孔府家酒,在湖南、安徽、山东建立了根据地。

  武陵酒增长最快,去年进账约10个亿,同比增长近3成;河北板城烧锅酒,营收9.57亿元;安徽的文王贡酒和山东的孔府家酒,体量分别在5.5亿和1.8亿元左右。

  五大品牌中,衡水老白干、武陵酒和文王贡,去年的毛利率下滑。

  “一是成本上升,二是公司采取积极的营销政策所致。”公司董秘回复《21CBR》记者称。

  刘彦龙团队的赚钱能力,有待提升。老白干的销售净利率徘徊在10%左右。

  “衡水老白干围绕‘更健康的高端 白酒 ’品牌定位,通过河北春晚、中国企业家博鳌论坛、体育赛事、艺术演出、大型演唱会等形式,展现品牌内涵。”

  刘彦龙舍得投钱,去年的销售费用超14亿元。

  “存量挤压下,老白干等二线品牌,面临着一线品牌下沉与地产品牌围剿的双重竞争。”白酒行业分析师蔡学飞告诉《21CBR》记者,其品牌存在低端化的风险。

  刘彦龙率队升级产品、布局全国,压力不小。

  2

  高端降温

  刘彦龙是河北深州人,今年59岁。

  他一路从老白干酒厂技术科科长、制曲车间主任、老白干酒厂二分厂厂长等,做到董事长。

  去年,刘彦龙的年薪为60万元,年内新增持股30万股。

  为提高赚钱能力,刘加码高端。

  1915年,老白干的前身参加巴拿马万国博览会获“甲等大奖章”,他顺势推出“衡水老白干1915”,打入千元价格带。

  3款产品39度、53.9度、67度,500ml零售价高达1688元、2488元和3288元,甚至超过飞天茅台。

  《21CBR》记者查询天猫官方旗舰店,3款产品已售量均在两位数。

  2021年,刘确立“一香为主、多香兼顾的泛全国化”品牌定位。

  其中,“甲等金奖大国品质”的衡水老白干突出高端,毛利率提升至62.44%;

  武陵酒紧跟其后,500ml 53度的武陵酒上酱,到手价2300元左右,毛利率则从被收购前不到77%,提升至去年的80.9%;

来源:网络来源:网络

  另一大单品文王贡酒,瞄准中端和次高端价格带。

  刘彦龙组的高端酒局,正在降温。

  老白干将100元以上划分为“高档酒”,包括1915衡水老白干酒、十八酒坊等。2023年,该板块收入25.68亿元,同比增长11.38%。

  “品牌溢价不足,根据地市场消费能力一般,市场前置性投入大,短期内老白干高端酒增速放缓。”蔡学飞表示。

  “酒业新周期的名品价格倒挂,品牌力更强的川黔名酒大单品价格下探,直接影响衡水老白干的高端化进程。”欧阳千里表示。

  40元到100元的中档酒,扛起重任。

  十八酒坊(8酒)、武陵飘香八年等,近三年增速从个位数提升到20%以上,去年入账破14亿元。

  3

  区域突围

  作为河北唯一的白酒上市公司,衡水老白干在省内一度称王。

  现在,刘彦龙的生意也不好做。

  有河北当地消费者向记者介绍,省内白酒龙头有三家,保定的刘伶醉、邯郸的丛台酒和衡水老白干,“低端口粮酒在省内最受欢迎,像省外的黄盖波汾卖得也很好。”

  去年,衡水老白干系列的营收为23.55亿元。

  丛台酒2021和2022年,连续两年业绩增长超30%,销售体量提升至20亿以上。去年的经销商大会上,丛台酒喊出力争“河北第一”。

  “丛台酒不是上市公司,没有正式对外披露经审计的收入及利润等数据。”被问及省内与酒的竞争情况时,老白干酒董秘回应记者。

  业界普遍认为,就河北省内应收而言,老白干主品牌与丛台酒几乎没有差距。

  刘彦龙靠收购走出河北,问题是,主品牌走不出根据地。

  以2023年为例,老白干酒在湖南的收入为9.79亿元,与武陵酒的收入完全一致;在安徽的收入为5.47亿元,与文王贡酒的收入吻合。

  “老白干身处河北这样一个碎片化市场,省内占比不高,缺乏根据地的资源输出。”

  蔡学飞认为,几家并购的企业又属于区域中型酒企,开发局限于当地,整体就难以形成合力。

  省内多强并立北京华腾索睿投资管理有限公司,全国化仍在“铺路”阶段,要连成燎原之势,刘彦龙仍需漫长时日。

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